作者| 楚青
编辑| 赛特
在疫情停工停产的阴霾下，“玄学”热度飙升。
今年以来，星座博主陶白白旗下的#白桃星级#每周末必上微博热搜榜。 4月星座性格精髓有哪些，因为#谷爱玲的MBTI是INTJ#话题发酵，#MBTI#、#INFP#性格测试内容轮流走红，就连热播剧《如故归来》也用角色性格测试标签来宣传电视剧。
MBTI、星座测试等概念最初起源于国外。 随着它们在中国的流行，越来越多的人将其视为一种爱好和文化。 早期在微博和微信公众号上聚集了很多星座博主，@同道大叔、@Alex是大叔等千万级大V粉丝。 2021年7-8月，抖音星座大师@陶白白的粉丝量将超过1000万，30岁以下的年轻人将成为主力军。
这种“玄学”的受众不仅广泛，而且趋于年轻化，变现空间大，恰恰是大多数品牌面对的群体。 因此，以MBTI、星座为代表，一些国内外品牌也开始在该领域试水营销，主要从三个方面入手：
道法研究院梳理了2016-2022年采取“星座主题”营销的消费品牌，从两味易记约30个案例中提炼出一些共性与关注点，并以“泡泡玛特”为重点进行拆解. 明晰目标，跳出“星座营销”的局限，整理出一本适合品牌“性格营销”的入门手册，供品牌营销人员和贸易商共同探讨。
01 无论星座还是性格，“性格营销”总能给消费者带来“专属感”
曾几何时，朋友圈还在讨论水星逆运和霍格沃茨分院的结果。 一转眼，刷屏的变成了MBTI性格测试。
MBTI 性格测试正在风靡一时
外在的形式总是在变化，但他们触动人群的精神内核却始终不变。 MBTI和八字测试的本质无非是一个“打”受众的模糊概念，一种寻找人心与外在事物联系点的“性格营销”。
《文化产业评论》今年3月的专项调查指出，八字和性格测试都具有分类和分享的性质。 人们对这类测试的偏爱主要源于以下动机：
在自我探索方面，一个比较普遍的现象是当代年轻人在感到压力时，喜欢转移思维，暂时从现实中抽离出来。 困境寻求自圆其说，获得新的精神支持。
有些品牌只是“趁虚而入”。
例如，2018年12月，全球奢侈品服务平台“寺库”与“星座女神”合作，推出联名“生命之花星座幸运香薰”。 产品理念为“净化负能量”，瓶身装饰着无限裂变的古埃及图腾，也让消费者期待产品提升自身磁场，带来好运。
“寺库”x“星座女神”生命之花星座好运香薰机
美化和突出个性是“人物营销”中比较常用的方法。 品牌通常针对具有鲜明个性的某一类或人群，推出具有一定设计感的产品，打造专属系列和梦想感，吸引更广泛的消费者。
去年，以嘉柏丽尔·香奈儿的十二生肖为灵感，推出了狮子香水。 高贵的狮子包装设计具有视觉冲击力，彰显狮子座自信热情的性格； 今年年初，瑞士高级腕表品牌欧米茄发布了新一季的星座系列女表，采用红蓝绿三色砂金石宝石片作为表盘，希望引导消费者联想到欢乐与热情，深海和生机勃勃的森林。
香奈儿狮子香水
至于社交分享，则与星座话题的群像密切相关。
蝉妈妈数据显示，对比淘白白、莫小七等头部星座博主的抖音视频受众画像，你会发现有惊人的相似之处：超过70%的人群年龄在18-30岁之间，山东、广东、江苏、浙江等大部分省份沿海经济比较发达，女性比例高达70%-90%。
莫小七和桃白白抖音观众画像cr蝉妈妈数据
也就是说，星座话题的受众更倾向于年轻化、消费力更强的女性，而这一群体也是微博、微信、抖音、小红书等社交平台的主要用户。 因此，当、、Chloé等奢侈品与知名星座博主@Alex是大叔合作时，很多年轻的潜在消费者也可以借此接触到这些经典品牌，品牌与星座一起成为了一个品牌。重要的社会货币。
从这些历史案例中可以发现，“人物营销”具有深厚的文化和人群基础。 那里有什么空间？
02 如何做好“人物营销”？不要给自己的品牌设限
随着星座博主在中国的崛起，星座内容其实已经反方向催生了一些创业品牌，尤其是在生活方式类，比如莫小七的“准乐好物”推出助眠香薰、团粉等“防水”品牌。 “逆天法宝”，还有品牌合资按摩梳、洗面奶等。 不过，这些品牌营销动作背后的小故事，都仅限于所谓的“玄学”，距离品牌面向更广泛人群的“人物营销”还有一定距离。
“角色营销”的底层逻辑是与用户建立情感链接。 如果一个品牌能够在内容、产品或宣传层面发现自己的特点，引起用户的共鸣和共创，那么它就有了个性营销的基础。
内容营销更多体现在日常运营中。 以烘焙品牌“小白心软”为例，对比今年1月和3月的两条微博（如下图），同样是星座话题的有奖互动，所以后面一条使用白羊座和面包产品的共同形象。 点击“软”，为用户发送定制的精美壁纸。 品牌给用户的感觉更具体，交互效果更好。
本周，趁着MBTI性格测试，“熊猫精酿啤酒”官方微博发了一篇有趣的文章《如果精酿啤酒也能测MBTI》，给了该品牌的姜黄金啤、陈皮小麦等精酿啤酒。产品被贴上不同的个性标签，让用户在品酒后多了一个“上头”的理由。
简而言之，如果品牌官方运营发布的内容仅仅停留在与用户就星座、性格等“熟人话题”进行“聊天”，用户为什么要在官博、官方微博下回复，而不是和朋友聊天？ 但当品牌明确自身定位，有意识地向用户灌输产品特性时，用户只需简单浏览一下，就会在互动内容和具体产品之间形成联想，从而加深对产品或品牌的了解。
产品作为与品牌和用户沟通的第一手段星座性格精髓有哪些，已经成为表达品牌理念的利器。
除了上述的手表、香水、包括狮子座胶囊系列手袋在内的轻奢配饰，其实彩妆、奶茶汽水等平价品牌更适合联名产品设计或头部星座品牌来玩”星座营销”突击战，打造新颖美观的产品，潜移默化地进行市场教育。
例如，《完美日记》曾为每个星座设置专属口红，导致广大有心人认为自己“必须拥有”某种颜色的口红； 与#白桃星级#联名的“'s Tea”经典产品霸气小雀星加入了杯贴设计，并设置了一个隐藏的“再来一杯”，将生杏果实与幸运的寓意捆绑在一起，带给消费者超越甜品本身的惊喜感。
一些传统品牌也借助“星座”这一年轻话题，通过单品的绑定拉近品牌与年轻用户的距离。 2018年至2019年，泸州老窖白条持续与知名星座博主@同道大叔合作，随后推出同道大叔版白条12星座酒，在微博、天猫等平台走红。
推广方式是指推出合作星座、性格测试等大V。 这是大多数品牌进行个性营销的基本操作。 但是，只有品牌在内容端和产品端有所积累，推广阶段的合作才能产生效果。 以指数方式放大社交量的影响。 如果不是，又回到了初始阶段：品牌通过特定的垂直博主获得了存在感，却成为了这些博主内容输出的“工具”。 即使用户阅读了所有内容，也不会继续阅读。 自主搜索对应品牌。
如果品牌过早局限于“完成一个星座营销”的目的，将推广方式误认为是推广结果，只会事倍功半。 品牌需要时刻牢记：回归产品定位和卖点，让每一次营销活动都能有效打造品牌力。
03 泡泡玛特案例：把一次性的“星座营销”变成可复制的“人物营销”
在众多“星座题材”的营销案例中，有一个品牌将星座故事的能量发挥到了一定的高度，那就是“泡泡玛特”。
回顾《泡泡玛特》这几年的发展，除了盲盒和自有IP，还有一个关键词就是“星座”：
《泡泡玛特》旗下多个IP推出星座系列
虽然《泡泡玛特》并未公布星座系列的具体销量，但从品牌对自有IP及合作IP不断开发星座题材产品可以推断，“星座”题材深受盲盒青睐观众。
2021年，包括MOLLY、DIMOO等新老IP在内，品牌从产品端开启“角色营销”的节奏明显高于往年。 只是“星座题材”会应用到不止一个IP线上，同样会刺激销量。 回购意愿增强。 截至当年12月31日，宝玛特新增注册会员1218万，占会员全年销售额的92.2%，会员回购率为56.5%。
值得注意的是，除了“星座主题”，“泡泡玛特”还针对单线产品开发了水果、水族、家居等美食和场景系列。 类似星座，这些主题的共识性很强，足以激发品牌和用户的创造力和想象力，降低普通消费者对盲盒的认知门槛，同时放大IP独有的特性。 人物营销的本质。
以DIMOO为例，去年主推太空旅行系列、社会大学系列、星座系列、宠物度假系列等，借助千变万化的设计，多方位展现DIMOO柔弱倔强的男孩形象，发挥了盲盒治愈的特点。 2021年年报显示，DIMOO单线全年营收5.667亿元，同比增长79.8%，增速远高于2020年同期。
《泡泡玛特》DIMOO宠物专属系列
对于今天的泡泡玛特来说，品牌内在的生命力更多在于：长期积累的粉丝认可的IP价值，产品设计美学，以及“作为精神寄托”的盲盒消费心理。 从星座文化到梦幻场景的设计，也契合了盲盒“精神寄托”的定位，帮助品牌跨越单纯围绕“星座主题”的营销阶段，来到提升产品力的“人物营销”期。
04 分析师点评
人们对“玄学”的认知是一个圆圈，周而复始，跌宕起伏。
刀剑艺术研究院观察到，2018年到2020年国内有一小波关注星座等文化，但作为进口产品，却是“玄学”，始终伴随着质疑。 很多品牌曾经想靠八字话题获取实时流量，但如今八字话题热度下降，MBTI接盘，类似的营销故事即将再次上演。
需要明确的是，单纯的“星座营销”在新品推出和复购时表现不稳定，依赖“玄学”营销的引流效果未免有些幼稚。 这些新鲜的意识流营销只是成千上万种营销工具中的一种。 一个真正能跑出自己风格的品牌，其实在这之前就已经在用户心目中有了初步的产品印象。
就品牌而言，与其局限于“玄学”之谜去迎合圈层流量，不如从MBTI和星座走红背后的逻辑出发，根据自身的品牌文化和产品定位，以捕获更多热衷于自我探索和搜索的用户。 身份等特征，善用这种“性格营销”的思路。
无论传统品牌还是新锐品牌，能够实现“个性营销”的品牌并没有固定的界限。 关键在于同一个故事能讲多长时间。
ref: 《文化产业评论》：性格测试，疯狂的收获年轻的商业（作者|周思怡）2022.3.19
